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在艰难局势中​繁荣发展​

虽然经济形势严峻,但是随着中国中产阶层不断扩大,中国内需一直极高。我们向独立观察员咨询如何确保品牌关联性,在市场竞争中得以生存。

11/2016 文:TIMO NYKÄNEN & IAN FENTON 摄影:QINGCHEN YANG, VATS GROUP, VELHOT / JASON LEWIS, ZHAOLIANG70 / SHUTTERSTOCK.COM & METSÄ GROUP

Qu Xue 是 Euroeat Oy 的创办人之一,该公司成立于 2013 年,获得Kickstarter 投资,专注于推广包括 Moomin Characters 在内的芬兰品牌,并且在中国设立了在线渠道。Qu Xue 的另一个名字 Martyn 更为人所知,在芬兰语里叫"Martti",他曾就职于原手机行业巨头诺基亚公司的软件部门。

Martyn 指出:"进入中国市场时,我们才意识到从总体上而言,中国在线交易处于世界领先水平,中国在线交易能够取得迅速发展至少有三个关键因素:世界上最先进的在线支付系统,快速且实惠的全国物流,前景广阔的网购平台。"

Qu Xue, founding member of Euroeat Oy

Martyn 认为,中国电商公司阿里巴巴集团开发的支付宝远远不只是一种支付方式,更是金融管理工具。它在极大程度上代替了现金付款和银行卡付款,在规模较大城市的年轻中产消费者群体中更是如此。

"另一个中国特色是,随着二维码的普及,消费者可以随时购物。消费者可以用智能手机浏览商品,通过指纹付款购物,快递次日就会送货上门。"

在线市场的迅猛发展意味着对包装的需求也稳定增长:

"目前,中国包装市场还处于价格竞争时期。但是,物流公司、供货商,甚至消费者也热切希望这一局势得到改变。由于劳动力资源价格目前处于非常高的水平,在包装流程中大量使用劳动力的趋势已经过去,新的机遇一定会敞开大门。"​

购物潜力​

Martyn 强调,据预估,中国中产消费者的数量将在未来 10 年里从 2 亿人增加到 6亿人。对 Euroeat 而言,中产消费者当然是主要的目标人群之一,其他目标人群还包括受过高等教育且紧跟最新潮流的新一代年轻人。

阿里巴巴集团的一项研究表明,到2020 年,中国在线零售市场总值将高达1.4 万亿美元,预计年同比增长将达到30%。


“中国国内需求仍然非常强劲。”- Qu Xue (Martyn), EUROEAT(中国)常务董事


"中国目前已经有 6.2 亿智能手机用户,其中近 5 亿使用过网购服务。潜力非常巨大,预计市场将快速扩张。"Martyn激动地继续说:"虽然中国经济面临挑战,但随着目前产业和经济改革,国内需求仍然非常强劲。中国政府当局以及主要地方公司都积极开展创新,促进经济发展。"

未来出路

另外一位观察员对中国消费活动也有独到见解,他是金六福酒业公司首席执行官、华泽集团控股公司副董事长 Leo Austin,华泽集团在中国各地还拥有其他11 家酿酒集团,旗下还有中国规模最大的高档洒零售链。

Leo Austin CEO Jinliufu Spirits Company 

Leo Austin, 金六福酒业公司首席执行官、华泽集团控股公司副董事长

他告知我们:"消费需求仍然稳定。我们没有经历经济低迷,但是,如今的消费者们非常谨慎。中国的一些产业,特别是以钢铁、煤矿为主的行业,遭受沉重打击。大多数其他行业继续增长,人们对未来仍然相当乐观。"

Austin 指出,目前的形势是稳定、可持续发展,以及经济结构调整。

"我们认为经济不会下滑,但也不预期会在短期内强势好转。如果银行放贷收紧,情况就会发生变化,但是大家公认中国国家资产负债表非常良好,完全足以承受压力。"Austin 说。

更加光明的基调

谈及芬宝公司一些中国客户的前景,Austin 坚持认为,对包装行业的投资相对而言仍然较高,他认为这一趋势不会改变。"包装是影响消费心理的一个要素。重视包装是北亚各国文化中的共同特征,在日本等国的市场上尤其明显。"

ECHO 2-2016 Jinliufu Spirits Company packaging 

LEO AUSTIN 指出:"重视包装是北亚各国文化中的共同特征。"

这一评论十分贴切。中国市场独具特色,容易让人忽略,即使中国努力发展国内经济,但它仍然受到全球经济的重大影响。因此,关注中国的观察员们密切观察美国大选结果,并始终留意可能发生的地域冲突。

"出口产业结构已经发生变化。"他继续指出,"中国有许多地方仍然非常依赖出口加工业,例如华南的广东和华东邻近上海的浙江。但是,出口加工业自 2008年全球金融危机以来持续下滑。"

从全球范围来看,中国的薪资水平不再低廉,中国尝试越来越多地出口产品,而并非劳动力。Austin 指出,中国目前最成功的出口企业多是所属行业的全球领导者。这也受到地缘政治因素的影响:"例如美国公司可能仍然希望中国出口加工品,不希望中国出口与其竞争的产品。毕竟,地方工业衰退是美国此次选举周期的主要议题之一。

中国国内​发生的新趋势​

Austin 认为消费者在做出购买决策时会更加注重优质,这将产生深远的影响。"虽然普通消费者在购物时仍然保持谨慎,富裕的消费者将为自己、家人选购优质产品。我们说的优质产品不是奢侈品,而是高档产品。这一趋势产生的影响之一是,在食品行业,消费者越来越倾向于购买进口产品。如今已经出现许多以出售进口食品和酒水饮料为主的大型零售连锁店。"

Metsä Fibre thriving in Chinese markets

Austin 还指出,宏观经济的变化可能已经引起消费者和零售商行为的一些变化,这些变化可能会长期持续存在。例如,消费者越来越少在家里款待客人,例如— —他们减少给人送礼的开销,谨慎地增加日常开销。

考虑到相关的人口统计学因素,他指出年轻一代表现出比父母更强烈的消费意愿。但他认为总体而言,消费者普遍已经成熟。"人们现在会挑选更好的品牌。他们比较不易被鼓动人心的说辞欺骗。几年前,这种情况在大城市里普遍存在。现在这种情况在小城镇里非常常见。"他进一步指出,电子商务发展良好,而发达市场的人们已经在数字领域积累了许多经验,这对他们来说必然是机遇。

包装会说话

总而言之,在中国市场将看到广泛的谨慎的态度。Austin 解释说,一些大型连锁店在竞争中遭受损失,转而对其供应商施压,因此零售商店现在非常谨慎。

他推断:"消费品类别正在合并,只有少数品牌能够生存下来。企业在五年前可以采取的战术方针,现在根本不起作用。如今,品牌和渠道已经渗透到最小的乡镇,简单扩张的时期已经过去了。由于大量的细分媒体,我们很难通过大手笔的广告开支迅速发展品牌知名度。一切都不容易。"

这一切几乎必然导致企业必须努力地向消费者传达品牌价值,让产品在货架上能够吸引消费者注意。品牌呈现给消费者的方方面面都必须为上述目标服务,当然,一切从产品包装开始,因为消费者最先接触的通常是产品的包装。长远来看,只有强者才能在中国市场上生存下来,产品包装和展示是品牌在竞争中制胜的关键因素。

进口增长污染转移到国外

"在某种程度上,我感觉说中国增长放缓,木浆业务也随之放缓是误导他人。"芬宝公司东亚及东南亚副董事长 Harri Vertanen 如是说。这也许是非常大胆的说法,但这是根据公司设在上海的中国运营基地对中国市场的直接感受得出的结​论。​​

Harri Vertanen Vice president East & Southeast Asia, Metsä Fibre

虽然国内生产总值的增长率下降,”他解释说:“但在木浆行业,进口量一直在增加,超乎人们的预期,且比国内生产总值的增长率还要高。”
Vertanen 突然被问同事及中国经济增长放缓的问题时,他发现只能谈谈自己的感受:“我在中国生活,没有感觉到经济增长放缓。我的看法与公司的统计数据一致,我一点也不担心。”
在可持续性问题上,他认为中国政府当局最关注污染,因为污染可能造成深远影响。除了经济压力外,环境保护法规迫使许多效率低下、污染严重的地方工厂倒闭。Vertanen 认为,这将使规模较大的纸制品制造商获得更大优势,从而为芬宝公司带来机遇。​
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